SEM M 16:人群,SEM的未来

 

作为10个流量阀门之一,人群却放在最后来写。
甚至,都说完了着陆页和试推广。
因为SEM当前的人群功能,还不够完善。
但是,人群却可能是SEM的未来。
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SEM一直在和人群打交道
广告,就是圈人。
SEM,就是通过搜索关键词圈人。
圈人的方式有很多,但圈的准的很有限。
搜索关键词就是圈人圈的很准的那一种。
因为搜索需求,是即时需求,当下的需求,是未被满足的需求。
所以Google AdWords、百度搜索推广、淘宝直通车等SEM媒体才能大赚特赚,并帮助企业大赚特赚。
但过去的流量红利,让很多人以为SEM就是搜索词、出价,忽略了流量背后的人群。
同样的搜索词,背后的人群是不一样的,但企业要付出同等的价格购买搜索人群——无论人群的质量高低。
所以很多SEM从业者,在过去就想办法来区分人群:地域计划、时段计划、创意的文案、图片……
但毕竟能调整的维度有限,无法精准筛选人群。
直到流量红利消失,移动互联网爆发,网民的行为、时间、注意力碎片化……SEM的日子不太好过了,人们才开始重新关注人群。
既然搜索词背后的人群不同,那就想办法分开咯。不同的人群,投不同的广告,定不同的价格,不就可以降低成本、提高转化么?

sem

于是,各SEM媒体开始加入人群定向、管理功能。
时至今日,人群功能几乎成为各个SEM媒体的标配了。
而且,人群功能的入口,也从隐藏的很深,变成了一级入口:
过去要点4步,才能开始设置人群。
现在,账户界面直接进入设置,和日预算、地域平级。真正成为一个流量阀门。
可以想见,随着时间的推移,人群在SEM中的重要性会越来越高。因为:
搜索行为越来越少
搜索行为越来越分散
搜索词越来越少
搜索竞争越来越激烈
只有人群,能够解决掉依赖关键词投放带来的各种问题,区分人群,就可以区分流量的价值,让以前:
针对一个搜索词的竞价,变成围绕搜索词、按人群分层的竞价。
从而变相降低搜索竞争,让SEM媒体和参与企业,能够活的更久一点。
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SEM当前人群功能的局限
虽然人群越来越重要,但SEM媒体的人群功能,不够完善。
最明显直接的理由,就是人群是独立于推广计划之外的,需要单独设置、绑定。
未来的话,人群应该是像时段一样,属于账户、计划的必须设置的选项。
以当前的功能来看,人群投放的维度还不够全面,很多维度还是缺失的。
有些是很简单的维度,比如地域、地理位置:
或许是因为账户、计划中,已经有了地域设置,所以人群中没有地域选项。但地域属性依旧是有必要的。
比如在《别用上古经验搭建账户》里面提到的,很多人现在还有专门的地域计划。
地域系数可以调出价、着陆页可以设置地域跳转,唯独创意无法按地域投放。
确实,可以加个地域通配符,但不够用呀!
如果某个地域有单独的营销活动,还是要单独新建计划,重新推广。
如果能绑定地域人群呢?直接绑定单独的营销创意就搞定了!对工作效率的提高不是一星半点。
如果人群有地域属性,那么就没有任何理由搭建地域计划了。
更何况,地域,本就是人群的属性。
在逻辑上,人群增加地域属性,和地域系数是一样的:我能给某个地域单独出高价,为什么不能单独写创意?
如果说计划有了地域,所以人群不加地域还能说得通,那么,没有地理位置,就无法找理由了,因为这同样是有价值人群定向方式。
比如,在商场、步行街等位置搜索餐饮、电影、3C、化妆品……等信息时,用户可能是在搜寻意向产品的信息。
反正也是投竞价,那么针对上述位置的潜在高意向客户,推送专门的营销创意,而不是显示千篇一律的品专、普通创意,不是更能提高点击率、转化率么?
搜索的人群,难道不是比信息流被动展示的人群意向更高么?
有些维度,是单靠搜索媒体无法搞定的,必须打通其他媒体才能获取。好在搜索媒体旗下一般都有APP矩阵,只要打通,就有数据。
百度确实在做这一块:
通过地图、视频、音乐、阅读……等等APP的数据,能够对用户的兴趣、属性有更多的了解,从而有更多的细分维度。
不过,在没有和DMP完全打通前,上面这样的人群定向,SEM只能眼馋下。
打通自有媒体数据还是不够的,因为品牌喜好和消费能力依旧是无法获取的,必须和其他提供在线购物服务的公司合作。
对于消费能力,淘宝在这一块的分析上有天然的优势:
要论按消费能力划分人群,大概没有媒体比得过淘宝、亚马逊。
所以,不同公司之间的合作,对于SEM的人群精细划分也是十分重要的。
不过,也并不代表没有其他途经来判断品牌、消费维度。因为:
除了电商,很多的品牌,也在搜索媒体的矩阵上投广告。
通过统计点击了品牌广告的用户,就可以在某种程度上判断用户品牌喜好、消费能力。
比如,喜好某品牌、某产品的用户,可能不会去搜索这个品牌,但是在视频网站看到相关广告时,却可能会点击。
那么,根据品牌/产品的定位,就能大致判断用户的消费能力、购物喜好:高档或简洁,进口或特产,时尚或复古……
图像识别、语义判断,搜索引擎早就熟练使用的技术,正可以用来分析广告创意,识别受众属性。
比如,双11快来了,搜索、信息流、视频网站等等媒体,必然会成为各大电商网站的广告战场。
通过分析他们的广告创意和点击数据,就能分辨出对促销活动、产品感兴趣的用户,从而增加搜索人群的维度。
不过,即使当下以人群为主的信息流,其人群功能也多有不完善之处,定向粗略,远不如搜索词定向来的精准,这也让很多普通企业浅尝辄止,重返竞价的红海。
不是企业不想做信息流,是很多行业、产品实在无法定向,找不到合适的人群,oCPC第一节阶段都跑不出数据……
总结来说,当前的SEM人群功能依旧不够完善,还不能满足更广泛的企业的投放需求,需要继续发展。
PS:百度的DMP好像更新了双11人群包了(写文章的时候是2018年11月初……)…
那么就看什么时候推出消费能力人群包,以及DMP和SEM什么时候完全打通了。
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脑洞下未来的人群功能
 1质量分会增加人群维度
移动端变得重要之后,质量分分开了PC和移动,那么人群重要性提升后,质量分的考核维度也会改变。
当前的质量分是针对关键词,以点击率为主。
而将来的SEM,是用人群给关键词分层,那么人群匹配分可能会和点击率一起,成为质量分的重要维度。
如果像淘宝那样,SEM媒体可以让企业填写产品的属性——不仅仅是闪投——那么媒体就可以判断企业产品的受众属性。
这时的人群匹配分,可能会比点击率更重要。
 2广告定向智能化
不仅仅是SEM,信息流可能也会如此。
广告,其实都是给特定的人看的。只不过媒体现在找不到特定人群,才需要各种人群定向,来匹配流量。
如果媒体直接能判断产品的受众属性、找到特定人群,那么理想的情况,就是不需要设定各种圈人的条件,媒体能够自动判断可转化的潜在人群,自动投放广告。
比如oCPC的第2阶段,就是根据已转化的人群数据,判断产品的受众人群有那些特点,然后去寻找这些人群,整个过程无需人工的干预。
只不过这个第2阶段,需要第1阶段的种子客户数据。
淘宝的猜你喜欢,根据买家的标签、宝贝的标签,来进行匹配,是一个超级棒的方法——虽然还不是直通车的功能。
对于SEM,可能就只是撰写创意、优化着陆页、更新人群和客户数据了。
无需关键词、否词,无需地域、时段系数,当有相关搜索时,媒体自动根据人群属性,决定是否投放、投放哪条创意。
3SEM愈加展示化
如果不再需要关键词来圈人,或者关键词只是圈人的定向方式之一,那么SEM与展示广告的区别,大概就是展示的位置不同了。
既然如此,一条创意在搜索引擎上也是展示,在信息流上也是展示,在其他媒体上也是展示,干脆合并了就是。
Google AdWords 和国内一些搜索媒体已经在做这件事了:
做好这件事的前提,依旧是人群数据和功能的足够完善。
如Google的解释:“仅当系统预测广告会取得较好效果且您的预算没有在搜索网络上用尽时,才会在展示广告网络上展示您的广告。”
预测会取得较好效果,不就是广告和人群匹配么?
适用性也会更加广泛,能够满足各行各业、大中小企业的各种推广需求。
总之,目前的人群,定向不够完善、适用性不够广泛,算是一个初级阶段吧。
但在未来,人群在SEM中的重要性会越来越高,假以时日,会成为广告投放的利器。

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