By | 2018-08-09

自Hummingbird算法更新以及随后围绕RankBrain的讨论以来,提供最能满足用户需求的内容无疑是许多SEO的首要考虑因素。理论上听起来很容易,但这在实践中究竟意味着什么呢?许多SEO认为,他们已经通过单独通过关键词研究推动其内容策略来实现这一目标。

仅使用关键字来推动内容策略的问题在于,并非所有受众群体的内容需求都会在搜索中被捕获。询问离您最近的客户服务代表他们每天回答的问题; 我可以保证您不会在关键字研究工具中找到所有关于搜索量的问题。

关键字研究还可能诱使您开发您的品牌真正不应该创建的内容,因为您没有任何独特的内容可以说明。当然,你最终可能会增加有机流量,但那些会转变为客户吗?

从关键字优先驱动的内容策略转变为以受众为中心的内容策略将使您更好地创建转换的SEO内容。不要误会我的意思 – 关键字研究仍然是一个重要的地方。但是,在您深入了解您的受众和您自己的品牌专业知识之后,它属于此过程的后期。

这是最佳内容营销人员擅长的方法。这也是SEO可以利用的东西,因为他们努力为目标受众提供更相关和更高质量的内容。


以受众为中心的内容策略与以关键字为中心的内容策略有何不同?

内容营销策略从目标受众开始,深入了解您的品牌专业知识和独特的价值主张。关键字研究非常适合发现人们如何谈论与您的品牌相关的主题,但它在受众理解方面受到限制。

考虑一下您的潜在客户的转换之旅。搜索是他们用来获取信息的唯一渠道吗?如果您正在收集潜在客户信息或投放再营销广告,则希望不会。那么,为什么您的受众理解仅限于关键字研究?

内容策略是一个整体计划,可以解决以下问题:

  • 谁是我的观众?
  • 他们的痛点和需求是什么?
  • 这些人想要消费哪些类型的内容?
  • 他们目前在哪里进行对话(在线或​​离线)
  • 我们的品牌有哪些独特的专业知识?
  • 我们如何才能将我们的专业知识与观众的需求相匹配?

找到您独特的内容角度

与观众联系的关键是发展您独特的内容角度,找出您的品牌专业知识与观众的痛点之间的交叉点。内容营销协会将此称为“ 内容倾斜 ”,因为它涉及采用更大的主题并以您自己的方式倾斜。定义您的品牌专业知识可能比表面上看起来更难。

品牌说他们的产品是独一无二的并不少见,但如果有一个竞争对手使用相同的通用产品,那么它并不是唯一的。是什么让您的组织与竞争对手不同?

这是一个例子

当我在卡普兰金融教育公司(Kaplan Professional)的专业授权和考试准备提供商品牌工作时,发现我们的倾向是一个真正的挑战。Kaplan Financial Education在金融服务领域拥有许多产品线,但每个产品线的受众都不同。我们需要一个适用于整个职业角的倾斜我们正在创建的内容中心。我们意识到,我们的核心受众都有一个共同的痛点:通过保险或证券(出售股票和债券)进入金融服务行业的进入门槛低,营业额高。进入该就业市场的每个人都需要知道如何不仅通过他们的执照考试,而且在早期和未来几年也都能成为专业人士。

卡普兰金融教育的最大内容竞争者创造了非常真实的内容 – 他们是像Investopedia,维基百科和理财机构如FINRA和州政府部门的网站。但是卡普兰金融教育有一些事情可以解决它的竞争对手:一个巨大的学生网络。还有其他许可考试准备提供商与卡普兰金融教育竞争,但没有一个涵盖同样广泛的考试和继续教育。它是该行业中唯一一个提供许可教育的品牌,因为个人在其财务职业中取得进步。营销人员称,“从雇用到退休”。

我们使我们的内容基调更加对话,并征求我们庞大的学生和教师网络的意见,以帮助新的专业人士取得更大的成功。我们还使用他们的报价和见解来推动内容创作,并使其更具相关性和个性化。我们所有的内容都与帮助金融专业人士取得成功相关 – 无论是获得许可还是获得许可 – 而不是简单地告诉人们该做什么,我们利用内容来让我们现有的学生和教师教我们未来的学生。

你可能在想…所以我只能写出适合这种倾斜的内容?这不是限制吗?

作为SEO,如果不适合内容策略,可能很难放弃存在的一些关键词机会。确实,可能存在一些关键字,您可以为其创建内容并增加有机流量。但如果它们不符合您的目标受众的需求和您的品牌专业知识,那么这种流量是否会转变?可能不是。当然不足以将资源用于创建内容,并分散您对更大战略目标的注意力。


如何构建您的内容策略

1.设定目标。

从最后开始。你最终想要完成什么?你想增加一定比例的潜在客户吗?你想推动销量增加一定数量吗?您是否正在努力推动订阅者使用简报?首先记录这些目标。这将帮助您确定要创建的内容类型以及号召性用语应该是什么。

如果您是像卡普兰这样的企业,而潜在客户是您的最终目标,那么经过验证的策略就是创建提供良好洞察力的非授权内容,但为更深层次的潜水留出空间。让您的号召性用语指向需要某种形式的更深入的联系信息的内容。

像汽车经销商这样的企业的主要目标是让人们进入他们的经销商购买汽车。他们的内容并不一定需要被门控,但它应该有一个本地的旋转,并谈论人们对汽车购买过程的常见问题,以及展示使经销商独特的人力因素,以建立信任和展示客户将被对待。信任对于该行业尤其重要,因为他们必须打击二手车销售员的刻板印象。

2.确定您的主要受众和他们的痛点。

下一步是确定您的内容定位对象。您可以使用很多人来帮助您完成这一过程。在您的组织内,请考虑与这些团队交谈:

  • 客户服务
  • 销售
  • 技术支持
  • 产品管理
  • 产品营销
  • 社交媒体市场营销

这些通常是与客户互动最多的人。了解您的受众群体正在努力解决的问题以及可以创建哪些内容来帮助回答他们的问题。您也可以通过搜索论坛和社交媒体自行完成部分研究。Reddit中与您的主题相关的Subreddits可能是一个金矿。其他时候,在LinkedIn和Facebook等社交媒体平台上有活跃的相关群体。如果您曾经去过MozCon Facebook小组,您就知道可以创建多少内容来回答人们与SEO相关的常见问题。

3.确定您的品牌独特的专业知识。

再次,深入挖掘并找出使您的品牌真正独特的原因。它可能不是产品本身。想一想您的主题专家是谁以及他们如何为组织做出贡献。想想您的产品是如何开发的。

即使是表面上看起来枯燥乏味的专业知识也非常有价值。我见过Marcus Sheridan几次讲话,他有一个我听说过的最引人注目的成功故事之一,就是不要害怕在专业知识上占据一席之地。在他开始写博客之前,他有一个挣扎的游泳池安装业务。他知道他的专长是在游泳池 – 特别是购买玻璃纤维池。他回答了他能想到的与购买过程有关的每一个问题,并成为玻璃纤维池的世界思想领袖。这是一个迷人的话题吗?不,但是,这对他想要达到的确切观众很有帮助。没有成千上万的人在线搜索玻璃纤维池信息,但正在搜索的是他想要捕获的信息。他做到了。

4.弄清楚你的内容倾斜。

现在将#2和#3的答案放在一起,找出你的独特内容角度。

5.根据您的内容倾斜,制定潜在内容主题列表。

现在是集体讨论主题的时候了。既然您已经知道自己的内容倾向,那么提出您的品牌应该创建内容的主题要容易得多。此外,它们是您了解受众关注的主题!这是让您的组织中的其他人员参与进来,从销售,产品管理和客户服务等部门迈出的良好一步。在头脑风暴之前确保你的内容倾斜是明确的,以确保你不会偏离正轨。

6.进行关键词研究。

现在你已经有了一个好的内容主题列表,现在是时候真正深入了解长尾关键词研究,并找出围绕主题的最佳关键词目标。

有很多好的工具可以帮助你解决这个问题。以下是我的一些观点:

  • Moz关键字资源管理器(免费增值):如果您拥有它,它是一个很好的工具,用于发现关键字作为问题,查看关键字竞争格局,并找到与您的主题相关的其他相关关键字。
  • Keywordtool.io(免费):其中一个唯一的关键字发现工具,可以为您提供搜索引擎的关键字研究。例如,如果您正在寻找YouTube或App Store关键字,这是一个好主意生成工具。
  • Ubersuggest.io(免费):输入一个关键字,Ubersuggest将按字母或字云的形式列出大量其他想法。

7.创建编辑日历。

根据您的关键字研究结果,为您的内容制作编辑日历。确保包含您的关键字目标是什么,如果您有其他人开发内容,他们知道包含在其中的重要内容。

以下是一些资源来检查入门:

  • HubSpot的免费编辑日历模板(Google Sheet或Excel)
  • 内容营销协会的免费编辑日历模板(Google Sheet)

8.确定如何衡量成功。

一旦你知道你要创建什么内容,你就需要弄清楚你将如何衡量成功。继续Kaplan的例子,我们关注的是潜在客户。因此,我们专注于衡量我们门控内容的线索,并将这些内容的转换导致特定时间段内的销售。我们还测量了我们未经授权的内容的有机入口。如果我们的有机入口增长(或不增长)与我们的线索不成比例,那么我们将更深入地了解各个内容转换得很好以及哪些部分没有,然后进行相应的调整。

9.创建内容!

现在所有的部分都存在,是时候进行创作了。这是有趣的部分!记住您的内容并完成关键字研究,收集您需要的信息或研究,并概述您希望内容的外观。

以这篇简单的文章“ 如何获得7系列许可证 ”为例。要成为注册代表(股票经纪人),您必须通过此考试。这里的主要关键字目标是:Series 7许可证。根据关键字资源管理器工具,它是一个极具竞争力的关键字,每月搜索量为2.9K-4.3K。其他重要的语义相关关键字包括:如何获得Series 7许可证,Series 7许可证要求,Series 7考试,General Securities注册代表许可证以及Series 7许可证合格率。

基于我们对主要关键字的内容倾斜和竞争格局,最有意义的是将其作为一个以非行话术语向业内人士开始解释流程的操作方法。我们完全匹配每个关键字目标,但主题涵盖得足够好,我们可以在首页上为除了其中一个之外的所有关键字排名。此外,我们赢得了谷歌答案盒“如何获得你的7系列许可证”。我们还很好地定位了一个新的许可组件,即SIE考试,以及它将如何改变许可流程,以便进行预期的未来搜索。


一旦你创建了你的内容并启动它,就像任何搜索引擎优化工作一样,你会看到任何结果之前有一个滞后。请务必根据您的内容目标构建报告或信息中心,以便定期跟踪内容的效果。如果您发现几个月后增长不存在,那么回顾内容策略并评估您是否正确倾斜是一个好主意。借用Joe Pulizzi,问自己:“如果我们的内容消失了怎么办?它会在市场上留下一个空白吗?” 如果答案是否定的,那么现在肯定是时候重温你的倾斜了。这是最难实现的,但是一旦你做到了,结果就会随之而来。

Category: SEO

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